A Estratégia do Marketing Verde

Quando os consumidores entram no supermercado, algumas de suas preocupações são: Qual o produto com o melhor preço? Será que é de qualidade? Uma questão mais recente que passou a povoar a mente das pessoas é em relação à sustentabilidade, como, por exemplo, se o produto é orgânico, se o fabricante tem compromisso com a preservação do meio ambiente, etc.

Essa preocupação com o planeta como um todo se tornou uma tendência mundial. As empresas começaram a aderir ao chamado marketing verde e é exatamente sobre esse assunto que eu tratarei neste artigo.

O Que é Marketing Verde?

Também chamado de marketing sustentável ou ecológico, o marketing verde se refere às empresas que encontraram soluções para produzir utilizando os recursos naturais de forma sustentável e sem poluir o meio ambiente.

A prática envolve mais do que simplesmente apresentar um produto ambientalmente amigável. É aí que entra a palavra marketing, pois há uma divulgação dos processos e práticas da empresa para que todos saibam que são produtos com baixo impacto ambiental.

Algumas práticas de negócios, como a redução da produção de resíduos ou dos gastos com energia, são boas tanto para o meio ambiente quanto para a lucratividade dos negócios. A adoção dessas práticas faz com que a empresa seja vista como uma organização que está fazendo a sua parte, promovendo reações positivas dos consumidores e investidores.

Empresas Que Fazem Marketing Verde

Algumas empresas são conhecidas por terem adotado o marketing verde, são elas:

Unilever: A empresa administra mais de 400 marcas e reduziu pela metade a emissão de gases do efeito estufa nos últimos 15 anos, fabricando produtos ecológicos e utilizando embalagens facilmente recicláveis ou biodegradáveis.

Natura: A marca, que é pioneira em marketing verde no Brasil, lançou uma linha de produtos que têm embalagens recicláveis, com redução na emissão de carbono em sua fabricação. Existe, também, um programa em processo de desenvolvimento que pretende usar carros elétricos nas operações de logística da empresa.

Johnson e Johnson: É a segunda maior empresa que faz uso de energia solar nos Estados Unidos e vem trabalhando consistentemente nos últimos 20 anos para reduzir os desperdícios de produção. Em janeiro de 2011, lançou um plano de negócios para se tornar a empresa mais ambientalmente responsável do mundo.

Starbucks: A famosa rede de cafés incentiva os agricultores que fornecem ingredientes para ela a adotar práticas mais sustentáveis. Além disso, promove a responsabilidade ambiental em suas lojas para funcionários e clientes.

Para Que Tipo de Clientes o Marketing Verde é Eficaz?

Os consumidores que têm uma preocupação ambiental preferem produtos verdes e estão dispostos a pagar mais por eles. Mas o fato é que esses produtos, por terem um custo mais elevado, sempre lutaram para se destacar no mercado. Em muitos setores eles somam apenas 3% da cota de mercado.

Em mercados business-to-business, ou seja, em que empresas vendem para outras empresas, o marketing verde muitas vezes tem resultados mais satisfatórios. Isso não significa que a maioria dos consumidores não se preocupa com os cuidados com o meio ambiente, mas sim que eles também levam em consideração o preço, a qualidade e conveniência, comprando aquilo que consideram trazer mais vantagens.

Estima-se que cerca de 80 por cento dos consumidores estejam envolvidos com o marketing sustentável em algum nível, com cerca de 17 por cento dos consumidores altamente envolvidos. Este grupo de consumidores, formado por pessoas com um estilo de vida mais saudável e com preocupação com o meio ambiente, é o mais propenso a pagar mais pelos chamados produtos verdes.

Os consumidores que decidem o que comprar com foco no preço são os menos sensíveis ao marketing verde. Geralmente são aqueles com menor renda, em que ser econômico com seu dinheiro se torna uma preocupação mais imediata. O marketing verde, portanto, enfrenta um desafio particular em tempos de desaceleração econômica, à medida em que o preço se torna um fator mais forte nas decisões de compra dos consumidores.

Como Desenvolver uma Campanha de Marketing Verde

O marketing verde exige uma abordagem completa. Uma empresa não terá sucesso simplesmente ao destacar um aspecto verde de determinado produto. É necessário demonstrar um compromisso em vários níveis, começando pelos processos de produção e engajamento ambiental.

Os clientes são especialmente céticos em relação a muitas atitudes ditas sustentáveis. Eles sabem que as empresas querem ter lucro e não adianta apenas parecer ambientalmente amigável, pois eles estão atentos e vão perceber que não se trata de uma verdadeira preocupação ambiental. Por exemplo: Um hotel que pede aos clientes que ajudem a “salvar o meio ambiente” reutilizando toalhas para não desperdiçar água, provavelmente não será considerada verde. Na verdade, o hotel será visto como uma empresa que está tentando usar a desculpa de preservação ambiental para reduzir as despesas de lavagem.

Portanto, um dos primeiros desafios do marketing verde eficaz é ter credibilidade perante seus clientes. É preciso que as mudanças no negócio sejam, de fato, sustentáveis. Não adianta anunciar as propriedades verdes de um produto se sua produção e distribuição ignoram totalmente as preocupações ambientais.

Afirmações sem fundamento devem ser evitadas. Os consumidores precisam de informações consistentes sobre uma empresa para avaliar se seus produtos realmente valem a pena. Portanto, a organização deve promover seus produtos com foco na composição, origem e fabricação, mostrando que são realmente verdes e que não se trata apenas de uma estratégia para vender.

Um certificado ambiental pode trazer muito mais credibilidade para a sua empresa e seus produtos. Porém, mais do que estratégia de marketing, faça disso uma marca real do empenho da sua empresa: seus clientes e o planeta agradecem!
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